Warum ich noch einmal grundlegend umdenken muss

Ich muss noch einmal grundlegend umdenken.

Ich habe viele Jahre über Kundenzentrierung und Customer Journeys gesprochen, über Touchpoints, Trigger und Optimierung – und dabei immer implizit angenommen, dass am anderen Ende der Kommunikation ein Mensch sitzt. Aber genau diese Annahme beginnt gerade zu kippen. Immer häufiger ist es ein Agent oder ein System, das für den Kunden entscheidet – schneller, rationaler und konsequenter.

Prognosen (gerade frisch von der d3con in Hamburg) gehen davon aus, dass bis 2035 bis zu 80% des Traffics von AI Agents kommen könnten – und ein ähnlich großer Anteil von E-Mails nicht mehr von Menschen gelesen, sondern von Systemen vorsortiert und bewertet wird. Das klingt nach Zukunft, ist aber in Teilen längst Realität.

Damit entsteht eine neue Ebene zwischen Marke, Produkt und Kunde – ein Gatekeeper, der bewertet, filtert und Entscheidungen vorwegnimmt. Die Performance des Vorgefilterten steigt, gleichzeitig wird jedoch die Grundlage unserer Steuerung unsicherer, weil wir immer schwerer beurteilen können, wer oder was eigentlich mit uns interagiert und konvertiert auf Basis welcher Parameter.

Und genau hier wird Reporting zum kritischen Punkt. Unsere KPIs, unsere Attribution und unsere gesamte Logik der Erfolgsmessung basieren auf der Annahme klar zuordenbarer, menschlicher Interaktionen. Wenn diese Annahme wegbricht, optimieren wir auf Signale, deren Qualität wir nicht mehr sauber einschätzen können – und ziehen daraus Learnings, die uns in die falsche Richtung führen.

Für mich erweitert sich damit der Fokus. Die Grundlagen bleiben, aber sie reichen nicht mehr aus. Ergänzend entstehen ganz konkrete neue Aufgaben: Wir müssen Traffic systematisch nach Menschen, klassischen Bots und AI Agents differenzieren, neue Kennzahlen für „vertrauenswürdige Interaktionen“ definieren, Attribution-Modelle anpassen und Kampagnen neu denken – mit unterschiedlichen Logiken für menschliche Empfänger und für agentische Gatekeeper, die Inhalte bewerten, bevor sie überhaupt sichtbar werden.

Vielleicht ist das die eigentliche Transformation: dass wir nicht mehr nur Kommunikation und Journeys optimieren, sondern die Qualität der zugrunde liegenden Signale und Entscheidungen aktiv gestalten.

Wie geht Ihr aktuell damit um – sind Eure KPIs und Reporting-Logiken darauf vorbereitet? Personalisiert Ihr für Agents?